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... 這是半佛仙人的第217篇原創 1 2014年11月11日，有個無聊的胖子，像往常一樣打開了知乎，他看了一眼自己的ID，半佛仙人。 出自《半半歌》。 心情半佛半神仙，姓字半藏半顯。 ​ 如果他當時用的是後半句的話，他的ID可能會叫半藏森林。 那天他比平時還要更無聊一些，所以刷知乎的時間也就格外地長。在刷了幾個小時的時間線以後，偶然發現的一個問題引起了他的注意。 「哪些書的結尾語讓人印象深刻？」 他腦海中想起了《時間旅行者的妻子》，於是寫下了。 我愛你，時間沒什麼了不起。 短短一句話，收穫了超過100個贊。 然後，知乎就多了一個創作者。 如果那天那句話丟在了別的平臺，或許不會有任何變化。 這很正常，作為一個沒有粉絲、沒有流量的普通用戶，在網際網路的許多地方都宛如一個透明人。 但是在知乎不一樣。 作為一個去中心化的社區，知乎的流量是以問題為導向的，哪怕沒有一個大V參與，大量的優質流量也會自發匯聚在熱門的問題之下，而且贊同數對回答的排序有極高的權重。 這就意味著即使你只是一個素人用戶，只要能夠創作出被人們認可的回答，同樣可能被成千上萬個贊同給頂到第一名。 正是因為這個機制， 半佛受到了鼓舞，於是他開始利用業餘時間寫了下去，先是各種抖機靈和神轉折，然後就是各種長篇大論，最後是專業知識和行業觀察，以及腦洞故事。 他會一直在知乎寫下去，哪怕後面他成了一個公眾號作者和B站UP主，但是依然在知乎堅持。 像半佛這樣，因為知乎，而偶然走上創作者這條道路的人還有很多。 關鍵是，他們也確實獲得了實實在在的收益。 以知乎會員體系下的鹽選專欄為例，鹽在知乎語境中，代表的是知識的結晶，而鹽選二字，又代表了篩選的嚴格。 有刑警在鹽選專欄寫真實的案件故事，最多的時候單月分成拿到了20萬元； 有法醫在鹽選更新自己的辦案手記，分成收入接近十萬元。 還有更多的知乎用戶，他們或是分享自己的工作經歷，這些經歷對於行業內的人來說可能司空見慣，但卻是大眾難以接觸到並且非常感興趣的。 抑或是直接進行小說創作，比如知乎用戶獅心收錄進鹽選專欄的幾個故事，為他帶來的總收益已經超過十萬元，川戈連載的《暗黑桃花源》，分成收入達到十五萬元。 一件事情，熱愛，並且能賺到錢，這非常重要。 對任何一個創作者來說，堅持下去的終極理由當然必須是發自內心的熱愛。 但是能不能賺到錢，則是決定他們會不會因為現實而放棄的直接原因。 從2016年甚至更早的時間點開始，知乎催生了成千上萬的各行各業的用戶開始內容創作，以及進一步變現，最後融入到知乎的內容生態體系之中。 他們未必是寫作的科班出身，就像半佛，其實是一個普通的社畜。 但可能就是某一天，他們在知乎上看到了一個剛好有話想說的問題，於是寫下了自己的第一個回答，而知友們的互動，又催生了這些稚嫩的寫作者堅持下去的動力。 今年的3月21日前後，知乎上會有一系列的內容創作者直播，那些屬於知乎創作者的語言和智慧之光，都會在直播里閃現。 從拍短視頻的枯燥朱一旦，到把自己的法醫從業經歷寫出來的死者代言人，再到在知乎寫了六年科普的一個男人在流浪，都會參與這個系列的直播。 他們生產出的作品，再加上各種聽書、圖書、課程、雜誌，共同構建起了知乎會員體系下的產品鏈條。 這些產品的範圍非常廣泛，無論是知乎從早期就一直有的行業內專業回答，還是後期逐漸增加的各種不那麼知識但是同樣有趣的內容，都是知乎這個內容消費生態的一部分。 事實上，從知識付費到更廣義的內容消費，這種趨勢的轉變，本身就是知乎社區多樣性的一個例證。 正如孟德斯鳩的地理決定論一樣，社區的商業模式，也是由社區固有的環境所塑造的，知乎這種多元化的內容消費生態，離不開知乎這個社區本身。 能讓各行各業的普通用戶，成為有高質量產出的創作者，這就是知乎模式的核心。 作為知乎非常早期的老用戶，我一直有一個感觸，就是本質上不是我在寫知乎，而是知乎在幫助我宣洩自身的表達欲。 如果不讓我上知乎，就一個人憋在電腦前面，我當然也能寫東西，但是絕對會寫得非常難受，而且選題思路會受阻。 知乎就像一個鉤子，那些問題，還有寫下回答以後那些粉絲的互動，把我肚子裡的貨順理成章鉤了出來。 很多人肚子裡其實都有貨，但是他們未必知道怎麼寫出來。 而知乎，就是一個可以順暢地讓用戶轉型為創作者的地方。 一方面是問題提供了大量選題，另一方面就是用戶互動帶來的創作積極性。 從我的親身經歷而言，對於我們這些非專業的創作者來說，創作其實是一件非常需要互動的事情。 以前的作家可以花一年時間寫一本書，然後再花半年等出版以後收集讀者反饋，但我作為一個寫作者，無法忍受這種寂寞的延遲獎勵。 幸運的是，在這個網際網路時代，尤其是在知乎，那些實時增加的點讚、評論、關注，成為了答主最好的精神獎勵。 正是這種精神獎勵，刺激了很多寫作者開始高強度創作，簡單說，就是在知乎寫東西，可以寫得很爽。 不然你們以為我瘋狂水答案的動力是什麼。 而且還水了好幾年。 2 知乎這個社區，其本身作為一個創作平臺的屬性，催生出了大量的優質創作者，但是對知乎的這些創作者來說，還有一件非常重要的事情，那就是知乎會員制度的跑通。 前者讓我們開始寫東西，後者讓我們可以沒有後顧之憂地繼續寫下去。 純粹的用愛發電不是不行，問題在於這隻適合少數人。我個人已經接近財富自由了，當然可以不求回報地寫作——我不差錢，所以「裝」的需求的滿足和表達欲的滿足可以是我堅持寫作的唯一理由。 但是要塑造出穩定的內容生產鏈條，就不能依靠少數人的產出，而要形成一個有生產也有消費，同時也有回報的體系，這樣的體系才是可持續發展的，而不是一個小眾群體的自嗨場所。 最天馬行空的想像力，也必須有最實際的利益作為驅動，這個問題非常現實。 除了絕大部分人，也包括可能的創作者，必然會面臨的精力的取捨問題，其實知乎會員制度的跑通，對於我們這些知乎內容創作者來說，還有一個非常重要的意義，就是寫作的精神滿足感更多是作為一種爆發性的刺激，而不是一種持久性的燃料。 什麼意思？ 就是說，那些點讚評論關注可以讓一個本來不是創作者的人成為創作者，但是做不到讓一個已經開始寫作的人一直寫下去。 本質上，內容生產也是一個非常疲憊的過程，疲憊的根源就在於「輸入——輸出」的轉化過程。 任何創作者剛開始寫作的時候都是非常輕鬆的，因為他是在釋放自身的積累，就像使用了開塞露一樣非常暢快。 但是等到他的積累用完了，寫無可寫，就需要進行持續的輸入，才能繼續輸出。 輸入是很累的。把一本書，一種新知識，吃干抹凈嚼爛消化透，再轉為成大眾喜聞樂見的語言，這個過程對我來說是本能，但是對大多數創作者來說，這就是一份工作。 這個時候經濟利益就非常重要。即使創作者實際上本身不是為了賺錢才寫，但是只有在這個社區寫作是能夠賺到錢的，他才有動機穩定的去「輸入——輸出」，而不是等到靈感來了再隨便寫一點。 如果一個社區的創作者，只有一小部分能穩定創作，而絕大多數人只進行零碎創作，這樣是支撐不起一個內容生態的。 生態的組成部分必須要穩定、高效，這就需要創作者有長期有效的驅動力。 知乎把棋子落在了會員制度上。 目前來看，這一步走得極妙。 知乎的商業模式，是建立在整個社區豐富多元化的內容生態的基礎上的，知乎的鹽選會員和知乎的內容生態，實際上形成了一個閉環。 要想理解知乎的鹽選會員，就要先理解知乎是什麼。 在我看來，知乎的定位，其實是中文網際網路上碩果僅存的，各行各業專業人士的聚集地。 知乎的本質，人在蒙古剛下軍艦嗎？是在網際網路時代根本搞不清楚真偽的鋼鞭的故事嗎？ 都不是。 這些都是表象，是從bbs到論壇到有網際網路開始的任何一個人群聚集地都會有的現象，它們屬於匿名模式下的網際網路態度，屬於人類共有的八卦精神，但是不屬於知乎這個「概念」。 它們是知乎，但知乎不是它們。 隱藏在這些表象下的知乎真正的本質，其實應該是一連串的東西—— 從中文網際網路的遠古時期流傳下來的認真、專業的態度，以及由此培養出的崇尚科學、專業、刨根問底的社區氛圍。 野有梧桐，鳳凰自棲。 有了這種社區氛圍，知乎就自然聚集起了各行各業的一大批專業人士。 他們在現實中可能非常成功，在本領域有比較高的造詣，這些人同樣有交流和娛樂的需求，只不過他們所需要的娛樂不是短平快的刺激，而是更深度的內容，甚至是自己去生產這種內容。 為什麼很多大V嘴上說著退乎，但是最後還是選擇回到知乎？ 因為除了知乎，網際網路上其實已經很難找到適合我們這種人生存的地方了。 微信公眾號可以寫作，但是交流過於封閉，比知乎少了社交； 微博適合社交，但是平臺淺層娛樂的根性會讓深度內容水土不服。 作為圖文時代的黃金產物，知乎是我們這些人最後的精神自留地。 即使現在知乎已經有了兩億註冊用戶，但是社區的核心，仍然是由這部分人構成的。 固然，在社區的用戶體量變大以後，偏向娛樂消費的內容也在增多，這同樣是內容生態多元化的過程。 但最初的這批人對知乎來說有不一樣的意義：他們既是知乎的用戶，又是知乎精神的締造者； 既是深度內容消費的消費者，同時也可以轉化為這種內容的生產者。 這是創作者和社區的真正共贏。 其實從當年那些聯合創始人用邀請碼的形式，邀來了一批高知的程式設計師和科技媒體從業者作為知乎的種子用戶開始，就已經決定了十多年後的今天，知乎會變成的模樣。 就像決定小紅書調性的，其實是作為小紅書前身的香港購物指南上那些熱愛血拚和時尚的購物潮人一樣，決定知乎調性的，也是當年的這批人。 從知乎一碼難求到開放註冊，再到各種神回復集錦在網上瘋傳，湧入了一大批外站新用戶，再到知乎的註冊用戶數破千萬、破億，甚至到今天已經突破了兩億用戶，知乎的介面和用戶層已經改版了一次又一次，完成了一次又一次的篩選。 但是在骨子裡，知乎仍然是那個知乎。 在2010年知乎創始人周源發布的一封全體信里，他是這樣描述自己對於知乎的願景的： 我們相信一點，在垃圾泛濫的網際網路信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識──被系統化，組織化的高質量信息──都還存在於個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。 知乎提供了一個產生，分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，並為人人所用。 每個人都是某個領域的專家，知乎能幫助每個人去展現自己亮閃閃的一面； 知乎將成為一個由人們的知識、經驗和見解組成的 P2P 網絡； 知乎幫助拉近人與人之間的距離； 知乎將持續產生高質量、可沉澱的信息，並讓有價值的信息和人都關聯起來。 從2020年知乎已經跑通的這個龐大而精美，全面而深度的會員體系來看，知乎已經走在了當年創始人所預想的道路，並且還將一直走下去。 我很期待，也很好奇，知乎究竟能走到哪一步。 3 知乎的商業模式和知乎社區生態之間的關係非常緊密，甚至可以說，知乎的商業模式就是建立在社區內容生態的基礎上的。 鹽選會員，實際上是知乎內容閉環的一個鏈條，既可以說知乎豐富且多元化的內容生態在為會員體系提供源源不斷的內容，也可以說知乎的會員體系本身就在幫助知乎生產內容。 如果和其他網站的會員制度做一個對比，其實就可以很容易地看出這個內容閉環的獨特之處。 相同之處，在於知乎的會員制度本質上仍然是內容付費的一種，和其他視頻網站、小說網站的會員一樣，用戶都是在為內容產品買單。 所不同的是，知乎的內容消費和內容生產之間，相互轉化的門檻非常低。 視頻網站的會員是在購買看影視劇的權益，但問題的關鍵是，視頻網站的用戶只能成為消費者，卻幾乎不可能成為生產者。 很少有誰在某奇藝上看了電影以後，馬上就去自己也拍了一部，並且被網站買下來吧。 所以在視頻網站的邏輯里，購買會員這件事情是單向的。 讓更多免費用戶付費，是它們的唯一目的。 為此，這些視頻網站選擇的是給免費用戶設置障礙，比如給免費用戶看地老天荒愛愛愛愛不完的漫長的廣告，或者封鎖大量影視資源，引導免費用戶成為付費用戶。 而知乎的鏈條是雙向的，除了付費以外，普通用戶的引導方向又多了一個選擇，那就是成為創作者，進而獲取收益。 知乎的鹽選會員內容是非常多元化的，既有各行各業的專業知識分享，還有故事創作，甚至有培訓課程和考研、公務員經驗總結。 如果說那些圖書、聽書和雜誌，對於普通用戶來說缺乏可操作性的話，那麼其他方面的內容創作，其實就只在於一個機遇了。 對於知乎用戶來說，他們本身可能就具有屬於自己的專業知識和專業經驗，很多會員內容對他們來說，其實創作門檻並不高。 「在本行業內普通的知識，對其他行業的人來說就是一扇通往新世紀的大門」，這就是內容付費的價值所在。 因此，可以說，任何一個普通用戶在知乎上的優質創作，都有可能成為鹽選商品並且獲得收益。 也就是說，會員制度不但是給用戶提供了消費的平臺，實際上也是給用戶提供了一個參與進社區商業模式的平臺。 再強調一遍，這是一件雙向的事情。 在會員制度下，創作者獲得了經濟上的利益，這種收益完全可以鼓舞和刺激用戶進行更多的創作，讓生產和消費變成一件互相促進的事情，最終形成內容生態的閉環。 而同類的文字平臺，比如說閱文，雖然門檻比影視劇要低得多，但比起知乎，則仍然要相對缺乏這種轉化的空間和便利性。 閱文的會員，看上去也是在為作者的創作內容付費，但是讀者去起點的核心目的，就是去看小說的，哪怕知道自己付費的會員給網文作者帶來了經濟收益，也不太能起到把讀者轉變為創作者的激勵作用。 再者說，網文動輒以十萬字計，創作時間成本仍然居高不下。 但是知乎不一樣，知乎最終還是一個社區。而社區用戶本身就是有交流和發言的需求的，所以這種轉變才能沒有那麼生硬。 這對知乎本身來說，也是一件非常好的事情，會員制度起到的這種對創作者的促進作用，完全可以成為豐富知乎內容生態的動力源頭。 譬如說，其實我在很多問題和回答的評論區裡面，都看到過非常精闢的用戶評論，遺憾的是和可以被點讚頂起來的回答不同，這些評論如果發布時間比較晚，就註定只能被非常有限的人偶然看到。 如果這些能夠創作出優質評論的各行各業的專業用戶，在知乎的會員制度下被進一步開發出了大篇幅的內容創作動力，對整個知乎的內容底蘊無疑又是一次提升。 4 而從知乎以外的層面來看，在整個網際網路之中，也存在著一個從淺層娛樂消費到深度內容消費轉變的趨勢。 換言之，大家看沒營養的東西已經看煩了，想看一點有價值的東西了。 這並不是一個陌生的開始，而是網際網路用戶群體在大方向上的回歸。 歷史是螺旋上升的，網際網路用戶的口味也是一樣。 早期的中文網際網路內容的平均質量非常高，因為那個時候能上網的人少，基本上都是當時的社會精英，受過教育的層次屬於社會上游。 後來網際網路普及，大家都能上網，網際網路的內容質量自然就趨於社會平均水平。 實際上後來的網際網路內容，無論是質量的上限還是下限，都是比早期的網際網路更高的，畢竟用戶基數大，而基數大，就意味著有無限可能。 但是不得不承認，大部分用戶的口味仍然是喜歡淺層娛樂性質的東西，這也讓深度內容在很長時間裡被壓制了聲量。 但是近些年內容付費的抬頭，尤其是知乎社區體量的增長，其實都在反映一件事情，一個現象—— 那種屬於早期網際網路的，內容的黃金時代又要回來了。 有一連串的數據正在證明這個過程的實際存在： 從2016年知乎推出「值乎」開始，再到知乎Live和電子書、講書，產品數量越來越多的同時，用戶規模也在不斷擴大，截至今年的2月底，知乎付費用戶數已經比去年同期增長了4倍。 而且這個數字仍然在繼續增加，並且潛力無限。 因為人都是會厭倦的，在看多了那些短平快的內容以後，任何用戶都會想要追尋更深度的內容。 更慢，沒有那麼刺激，也不會有太多的快感。 但是更有用，也更有營養。 整個網際網路的用戶心智正在走向成熟。 高頻次高刺激，但是沒有深度的淺層娛樂內容正在被用戶拋棄，而知乎所代表的深度思考和內容消費，卻在從小眾走向大眾。 「內容本來就是需要付費的」，將在未來的網際網路上成為一個共識。 而擁有海量知識產品沉澱的知乎，將獲得一個無比廣闊的市場。 經過長期的積累和籌備，這個從註冊域名算起已然度過了13年歷史的網際網路社區，早就為眼前終於姍姍來臨的市場備好了貨物。 就在當下，知乎的會員體系可以為用戶提供超過5.7萬個知識服務類產品，其中包括2000多場鹽選專欄，近一萬場知乎live，3.4萬本電子書和講書，乃至1.1萬本國內外雜誌，這些都是知乎的「儲備糧」。 更神奇的是，對於從社區起家的知乎來說，知乎絕不是一個單純進行買賣交易的大市場，而是一個完整的生態圈。 消費者本身也是生產者，生產者也可以成為消費者，甚至會員制度會對二者的轉化相互促進，相互生髮。 這才是知乎真正的優勢——比內容社區擁有更成熟的商業模式，比商品市場擁有更健康的社區氛圍。 擁有前者才能活下去，但擁有後者，才能活得好。 5 網際網路是現實社會的鏡子，而內容市場又是網際網路的鏡子。 內容市場風向轉變的背後，其實是社會經濟的發展，以及隨之帶來的大眾層面上整體受教育程度的提高。 品味這種東西，可以向下兼容，但是很難向上兼容。 懂就是懂，不懂就是不懂。所以從前的深度內容、知識付費才會那麼困難。 而現在，全民都在往能夠欣賞深度內容的方向轉變。 有消費需求，就會有市場； 有市場，就會有供應者。 屬於創作者的，最好的時代，來臨了。

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